Graphisoft Italia Lead Generation

L’OBIETTIVO Qualificare i contatti per identificare i Lead caldi e agevolare il lavoro dei commerciali La struttura commerciale di GRAPHISOFT Italia prevede una serie di rivenditori autorizzati che gestiscono i contatti su base geografica. L’azienda possiede oltre 15mila contatti prospect nel CRM, perciò è necessario indicare al reparto vendite quali sono i Lead pronti per un contatto commerciale, al fine di rendere il loro lavoro più efficace e meno dispersivo. L’obiettivo, quindi, è creare un ponte fra il marketing, che qualificherà i Lead tramite i contenuti personalizzati e le automazioni, e le vendite, che potranno concentrare i loro sforzi su questi Lead qualificati. LA SOLUZIONE Usare i workflow e il Lead Scoring per qualificare i Lead Alla situazione iniziale, c’erano vari punti d’ingresso tramite cui i prospect potevano diventare contatti di GRAPHISOFT. Una volta entrati nel database venivano assegnati al contact owner di riferimento (cioè il rivenditore della loro area geografica) ma non venivano classificati in altri modi. Il processo di qualificazione ha seguito 3 step: Potenziamento dei contenuti; Creazione e implementazione dei workflow; Lead Scoring per qualificare i contatti. 1. Abbiamo potenziato i contenuti e migliorato il modo in cui i Lead li ricevono Nei primi mesi ci siamo focalizzati nel potenziare e diversificare i canali di acquisizione dei Lead. I principali sono i webinar gratuiti (seminari formativi sui vari temi e funzionalità della progettazione con Archicad), altri canali online (blog, social media, piattaforma di e-learning) e fisici (presenze fieristiche). Abbiamo anche prodotto dei lead magnet, cioè contenuti gratuiti per attirare l’attenzione del pubblico e coinvolgerlo. In particolare, abbiamo realizzato una serie di e-book posizionati lungo i vari step del buyer’s journey. La risposta dal punto di vista delle performance era buona, ma i contenuti erano isolati: una volta che il contatto aveva compilato il form e scaricato l’e-book, le comunicazioni tramite email marketing su quel tema specifico non proseguivano. Avevamo già implementato la segmentazione dei Lead in liste dinamiche, in modo da personalizzare le comunicazioni; era arrivato il momento di costruire un percorso specifico di coinvolgimento costruendo per le email delle sequenze logiche basate sulle azioni dei Lead. 2. Abbiamo realizzato dei workflow per alimentare l’interesse dei Lead Per noi è stato fondamentale, perché il nostro settore prevede forti competitor e un lungo periodo di valutazione prima dell’acquisto, quindi è vitale creare un legame di fiducia tra il Lead e il brand, prima dell’approccio commerciale. Giulia Sicurella, Marketing Coordinator di GRAPHISOFT Italia I primi workflow che abbiamo creato si focalizzano su un singolo evento: il Lead ha scaricato un e-book, ha avviato la free trial di 30 giorni di Archicad, si è iscritto a un webinar, ecc. Questi flussi inviano ai Lead una serie di email con contenuti correlati al tema specifico, come articoli del blog, tutorial o inviti a scaricare il prossimo e-book della serie. Dopo qualche settimana abbiamo osservato il comportamento degli utenti e abbiamo scoperto che, di frequente, i Lead entrano in più worklow in parallelo, tipicamente perché scaricano tutti gli e-book in una sola volta, oppure scaricano un e-book e si iscrivono a un webinar nello stesso periodo. Abbiamo quindi organizzato i workflow paralleli in modo da accompagnare con gradualità e su un tempo più lungo i contatti più attivi. Restando nell’esempio: se un contatto scarica tutti e tre gli e-book in una volta, determinate istruzioni all’interno dei workflow fanno in modo di accodare tutti i contenuti anziché farli arrivare in parallelo. 3. Abbiamo dato un punteggio a ogni contatto con il Lead Scoring Ora che avevamo costruito un ricco sistema di punti di contatto e comunicazioni personalizzate e automatizzate, potevamo individuare i Lead più attivi per qualificarli a beneficio del reparto vendite. Tramite il sistema di Lead Scoring di HubSpot abbiamo settato una serie di parametri che conferiscono un punteggio ai Lead in base alle loro azioni. Abbiamo considerato tutte le attività del Lead a 360°, non solo quelle legate ai workflow: le visite al sito web, al blog, la partecipazione a eventi, ecc. A ogni azione corrisponde un punteggio, positivo o negativo. Ad esempio, il Lead guadagna punti per l’apertura o il clic a un’email, le visite al sito, la compilazione di un form, la partecipazione a un webinar; al contrario, perde punti se non apre un’email di marketing da un certo periodo di tempo. Infine, abbiamo realizzato un workflow interno che ha il compito di avvisare il commerciale di riferimento quando il Lead è caldo. Se il Lead supera la soglia di punteggio che abbiamo scelto, il commerciale riceverà una notifica avvisandolo che si tratta di un prospect attivo e pronto a essere contattato.